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为什么首先需要产品指标？
想象一下，您正在进行越野公路旅行，而您驾驶的汽车没有仪表板！如果没有仪表板，您将完全无法了解汽车的运行情况。
如果出现问题，您很难了解车速、油位以及其他警告。
彼得·德鲁克曾经说过“你无法改进你不衡量的东西”
因此，产品指标对于产品经理来说是一个重要的工具，它可以洞察用户如何与产品交互，这可以帮助产品经理就如何改进产品做出明智的决策。
现在您已经了解了衡量产品指标的重要性。在您真正花一些时间了解产品指标之前，让我们先了解一下用户旅程。
为了说明用户旅程，让我们考虑一个使用流行设计工具Canva的人。（我个人更喜欢Figma，但这是另一天的话题。）
了解产品指标的最佳方法是使用 AARRR（获取、激活、保留、收入、推荐）框架。
CANVA 等在线工具的用户旅程
如果您使用过 CANVA 或任何在线工具，典型的客户旅程将如下所示。
- 获得：
- 在 Google 上输入“CANVA”或相关关键字，例如“在线设计”。
- 单击搜索结果即可转至 Canva 网站。
- 注册一个免费帐户。
2. 激活/参与：
- 搜索设计模板。
- 自定义模板以创建新设计。
- 下载设计。
3. 保留：
- 定期使用 Canva 来创建新设计。
- 与他人分享您的设计。
4、收入：
- 升级到高级计划以解锁更多功能。
5. 推荐：
- 邀请您的朋友和同事使用 Canva。
让我们一步步分解，看看您需要跟踪哪些产品指标。
步骤 1 获取指标
用户访问 Canva 的主要方式有两种：可以直接在浏览器中输入 URL，也可以在 Google 上搜索设计工具。
我们以通过 Google 搜索进入 Canva 网站的用户为例。如果您仔细观察该 URL，您会发现它包含 UTM（Urchin 跟踪模块）代码。此代码可用于跟踪流量来源、活动和其他重要指标。
您在这里跟踪的一些重要指标是您的：
1.每次点击费用（CPC）
每次点击费用（CPC）是当有人点击您的Google广告时您支付的金额。每次点击费用可能会根据目标受众的利基和地理位置而有所不同。
2.客户获取成本（CAC）
客户获取成本（CAC）是您为获取新客户而花费的平均金额。在您的示例中，如果您在 Google CPC 广告上花费了 10,000 美元并获得了 1,000 个新客户，那么您的 CAC 将为 10 美元。
3.漏斗的顶部和底部
漏斗顶部 (TOF) 是指客户旅程中用户首次接触您的产品或服务的阶段。
漏斗底部（BOFu）是指用户准备购买的阶段。从 TOF 转移到 BOFu 的用户百分比称为转化率。
4.跳出率
跳出率是指仅浏览一页后离开您网站的访问者的百分比。高跳出率可能表明您的目标网页无效或您的定位已关闭。您可以通过优化着陆页并更有效地定位广告来提高跳出率。
5. 渠道有效性
渠道有效性是衡量不同营销渠道在吸引流量、注册或购买方面的表现的指标。您可以通过跟踪每个渠道产生的访问者、注册或购买数量来衡量渠道有效性。
6. 流量来源分布
流量来源分布是衡量您的网站流量如何由不同来源分配的指标。您可以通过查看向您的网站发送流量的引荐域、搜索引擎或社交媒体平台来跟踪流量来源分布。
我可以就这些指标写一篇单独的文章，但这不是本指南的重点。让我们继续步骤 2。
步骤 2. 激活/参与度指标
注册 Canva 后，用户可以使用空白画布从头开始，也可以搜索现有模板进行自定义。
当您使用 Canva 时，您正在使用一系列功能，这些功能旨在解决您的用户痛点，并让您能够灵活地创建精彩的设计。
无论您是在搜索模板、更改颜色还是添加动画，这些功能均旨在让您的生活更轻松。
Canva 的产品团队根据用户反馈不断跟踪、优化和改进这些功能。他们对用户的痛点有深刻的理解，并利用这种理解来创建能够带来真正改变的功能。
这就是我们所说的“用户同理心”。它是一种以深思熟虑且有效的方式理解和满足用户需求的能力。
这是 CANVA 的 PM 可能跟踪的指标列表：
- DAU/MAU：这些指标显示每天、每周和每月有多少用户在您的应用上活跃。它们可以很好地衡量产品的整体健康状况，并可以帮助您跟踪产品随时间的增长情况。
- 会话长度：会话长度通常以分钟或秒为单位测量。它可以通过用户在您的产品上花费的总时间除以会话数来计算。
- 实现价值的时间 (TTV)： TTV 通常以天、周或月来衡量。它可以通过用户体验产品核心优势所需的时间除以体验到这些优势的用户数量来计算。
在金融科技中，核心效益是支付，而在设计工具中，核心效益是设计输出。更短的价值实现时间 (TTV) 可以提高用户满意度、参与度和保留率。 - 用户激活率：成功完成入职流程中某个里程碑的用户百分比。对于像canva这样的设计工具，当您选择模板并编辑后最终下载设计时，就会激活。
- 产品粘性——这显示了您的产品的粘性以及人们是否真正经常使用它。通常按这个公式计算（DAU/MAU*100）
例如，如果 1 个月内有 10 万人使用了您的应用程序，其中 20% 的人每天都在使用它。那么你的病就是20%（20k/100k*100）。社交媒体应用程序的患病率通常较高，软件产品的患病率较低。
5. 功能使用情况— 这显示了产品中特定功能或功能的使用情况
— 每天下载了多少设计？
– 用户浏览了多少个模板？
– 人们使用了多少搜索功能？
6. 渠道和下降率 —这通常显示用户执行某项操作需要花费多少时间以及下降率是多少
–用户从编辑设计到下载设计所花费的平均时间？
– 从注册到下载设计所需的时间
还有许多其他……您可以跟踪产品的无数 KPI 和指标。现在让我们看一下通常决定产品增长的第三步。
如果您想深入了解所有指标、KPI 和概念，那么我建议您观看我的产品管理免费课程：用于决策的产品分析
步骤 3.保留指标
有一句名言是这样的
如果人们随着时间的推移使用你的产品，他们最终会为此付费。
根据行业和地理位置的不同，这可能是也可能不是，但使用和保留可能是推动产品成功的最重要因素。对于保留，您主要需要了解保留队列。
保留群体——保留群体反映了业务的健康状况，它将帮助您了解应用程序上保留的用户百分比。
上面的截图是 10 天以上 App 用户的留存队列。因此，如果 1 月 25 日有 1098 人使用过您的应用，则 12% 的用户将在第 10 天再次访问。
您还可以每周或每月为下载的设计等指标创建保留队列。例如：- 如果 1 月 25 日有 200 人下载了该设计，那么有多少人在第 10 天回来下载了该设计？
以下是 CANVA 的 PM 可能衡量的指标列表
- 美元保留率——这显示了您的业务收入在特定时期内来自同一组用户的增长或缩减了多少。例如：- 如果您的公司每年从 1 万用户那里赚取 10 万美元 (ARR)，但从相同用户那里减少到每年 8 万美元，那么您的美元留存率就会下降 20%。
- 使用保留——它显示了客户随着时间的推移使用特定功能的程度。
例如，如果 1 月 25 日有 100 人使用过搜索功能，那么第 10 天后有多少人使用该功能 - 流失率——流失率是指有多少人停止为你的产品付费。高流失率通常意味着该产品的价格不够好。人们可以按月或按年计算。
因此，这里的主要目标是确保越来越多的人使用您的产品，以及如何随着时间的推移保留他们。
步骤 4. 收入指标
既然人们已经开始使用你的产品，你就必须找出从你的产品中赚钱的方法。
对于 CANVA，如果您想使用高级资源（SVG、PNG）或高级模板，那么您必须采用他们的付费计划。CANVA 是免费增值商业模式的一个很好的例子。
想要了解更多有关初创公司可以使用的不同商业模式和定价策略的信息？查看我关于31 种初创企业商业模式和定价策略的深入文章。
- 试用到付费的转化率
试用用户转化为付费客户的百分比。
例如，如果有 1000 人签约免费试用，而其中只有 50 人选择了您的付费计划，那么您的试用到付费转化率为 5%。
2、付费用户比例——
因此，如果 10 万客户在使用 CANVA，而只有 1 万客户付费，则付费用户百分比为 10% (10 万/1 万)。
该指标的基准因行业、商业模式和定价策略的不同而有很大差异。像 CANVA 这样的设计工具的付费用户比例为 5%，而像 Google Drive 这样的工具的付费用户比例可能较低，为 1%。
但总体而言，当您迭代产品并更改业务模型时，它非常有用。
3. 付费订户数量 —
如果您正在构建像 Canva 这样的免费增值工具或像 Spotify 这样的应用程序，那么您会看到您的付费订阅者如何随着时间的推移而增长。您可以使用 Excel 创建折线图，或使用 Mixpanel、Amplitude 或 PowerBI 创建看板。
4. 第一次交易的时间 —
用户注册您的应用程序或软件后，需要多长时间才能进行首次购买？
就金融科技或食品配送应用程序而言，产品价值的实现速度相当快（有时不到 1 分钟），但软件产品可能需要长达一个月的时间。因此，在做出决定之前，请先关注行业和类别基准。
5. 平均订单价值 —
顾名思义，AOV 显示订单的平均值。这是电子商务和食品配送中广泛使用的指标。为了提升这些指标，公司经常使用产品捆绑和折扣。
例如— 买 1 送 1，再添加 1 件即可享受 15% 的折扣，购买 X 金额即可享受 20% 的折扣。所有这些技巧都用于增加各个类别的 AOV
6. 每用户平均收入 (ARPU) —
这显示了您为每个用户产生的平均收入。要计算此值，您需要将总收入除以用户总数。
ARPU = 总收入/总用户数
为了提高 ARPU，公司通常会尝试向客户销售多种产品，以提高价格。
如果您的产品供国际用户使用，那么您还可以按国家/地区细分您的 ARPU，因为国家/地区可能具有不同的购买力。
7. 客户终身价值（CLTV）—
CLTV 是公司在整个客户关系中预期从客户那里获得的净利润总额。
CLTV 可帮助您了解在获取客户时需要花多少钱。如果您花费 1000 美元来吸引一名客户并向他们出售每月 20 美元的计划，那么您的公司需要 50 个月才能实现收支平衡。
经验法则— LTV/CAC 比率应为 3:1，这意味着您的收入应该是用于获取客户的支出的 3 倍。
8. 按类别/细分市场/行业划分的收入 —
它被管理多个产品或类别的公司广泛使用，因此他们需要知道他们在产品或类别方面的表现如何。
例如，像亚马逊这样的公司可能会跟踪其类别收入、利润和市场份额。
类似的亚马逊也可能正在跟踪其产品方面的收入，以了解其云计算和电子商务垂直领域的表现如何
9. 毛利率 —
毛利率是公司收入减去直接成本后剩余的部分。简而言之，这是营业收入减去直接成本（例如劳动力和原材料）后剩下的部分
我相信您一定听说过“顶线”和“底线”等术语。宽松的术语“顶线”表示收入/销售额，“底线”通常表示 EBITA 或利润。
10. 利润率 —
利润率是公司销售收入减去所有成本后保留为利润的部分。
正如您在上图中看到的那样，销售收入约为 330,000 美元，但税后利润仅为 19,250 美元。
因此，这里的主要目标是确保您的产品能够赚钱，并且您正在为投资者赚钱。
步骤 4. 推荐指标
如果您使用任何工具或移动应用程序，您都会看到“推荐并赚取”之类的选项卡，要求您邀请您的朋友以便您可以赚钱。这被认为是最便宜的客户获取来源，并且在 Uber、亚马逊等公司的早期阶段效果非常好。
现在这种方法的替代方案是协作，这是 CANVA 的动力源泉。您可以分享您的设计并添加任意数量的团队成员。您邀请的人越多，对 CANVA 来说就越好。
以下是 CANVA 的 PM 可能衡量的指标列表：
- 病毒式传播系数
病毒系数是一个衡量现有客户推荐产生的新用户数量的指标。
病毒式传播是客户向朋友推荐他们喜欢的新应用程序或软件的内在动机，如果他们的朋友使用该产品，他们就会获得一些奖励。
通过现有用户推荐获得的新用户数量。通常表示为比率 (<1, 1, >1)。
2. 客户推荐率——向其他人推荐该产品的客户百分比。
3. 推荐转化率——转化为活跃用户的推荐百分比。
4. 净推荐值 (NPS) —根据用户向他人推荐产品的可能性来衡量客户满意度和忠诚度。
警告：NPS 衡量客户的态度和情绪，而不是实际行为。
赢得的平均推荐奖励（Canva 不再有）
- 一个帐户中邀请的平均用户数
- 付费用户有邀请码
还有很多其他……现在让我们看看第四步，它通常决定公司的长期成功。
您可以阅读有关工作表中给出的 100 多个产品指标的更多信息，但我们还可以了解用于衡量这些指标的产品分析工具。
用于衡量产品指标的工具
在分析数据和研究产品指标时，通常情况下，在衡量这些指标时数据非常分散，因此公司使用 Segment 等 CDP 工具将所有这些数据存储在单个仓库中，以便人们可以对其进行分析。
以下是公司在整个产品旅程中用来衡量产品指标的工具列表。
这些工具将帮助您根据活跃用户与您产品的互动程度来了解不同类型的活跃用户。
- 超级用户——参与度最高的活跃用户群体
- 核心用户——具有中等参与度的活跃用户群体
- 休闲用户——参与度最低的活跃用户群体
这些工具还将帮助您了解参与的频率广度和深度。
哪些指标要优先考虑，哪些指标要忽略
有一系列的指标。因此并不是每个指标都可以同时使用。
因此，让我们了解优先考虑哪些内容以及如何确定您的业务目标和产品价值。
因此，您可以使用以下框架来避免跟踪虚荣指标。
- 北极星——这反映了您给予用户的主要价值
- 主要/一级指标 –补充北极星/焦点指标
- 支持/ 2 级指标 –表明产品正在朝着健康的方向发展（北极星和 L2 指标的领先指标。）
北极星指标是衡量产品长期成功的最重要指标。NSM 蕴含着这样一句简单的话：“如果一家公司为其客户带来最高价值，那么增长和成功是不可避免的”。
让我们通过一些例子来了解北 — 星和 L1、L2
为了进一步细分，我们选择 Uber Eats 优食。
特定行业产品指标
以下是电子商务最重要的产品指标
如果您想深入了解所有指标、KPI 和概念，那么我建议您观看我的产品管理免费课程：用于决策的产品分析
更多产品管理课程
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